清晨，來自南京的游客劉文走進長沙東茅街一家門庭若市的老茶館。銅壺煮茶的霧氣中，老茶客正喝著搪瓷杯泡的茶在閑聊，隔壁桌的自媒體博主舉著云臺相機拍攝竹編熱水瓶等老物件的特寫。

接下來，劉文將打卡茶顏悅色太平街概念店、在文和友復刻的20世紀80年代餐館吃地道小吃，到橘子洲看《恰同學少年》實景演出，夜游天心閣老城墻，最后帶上“巨型辣條”特產(chǎn)返程。

長沙，這座被網(wǎng)友稱為“沒有淡季”“打卡天堂”的城市，正以現(xiàn)象級消費場景顛覆傳統(tǒng)認知：用“可觸摸的文化”與“可感知的科技”，催生出一個個新消費品牌，在“Z世代”的追捧中實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的進階。

2025年1月1日，湖南長沙天心閣與國金中心同時點亮燈光。圖為游客在天心閣觀看新年燈光秀。　中新網(wǎng)記者 楊華峰 攝

場景革命：文化符號的“可觸摸化”

東茅街茶館原是一個舊禮堂。如今，采光天窗、斑駁的墻面、古老的吊燈吊扇，烙著時代印記的油畫和標語，將這里還原出長沙幾十年前的老茶館舊貌。

“以前年輕人嫌這里土，現(xiàn)在他們追著問我搪瓷杯哪里淘的。”茶館里的老師傅驚訝于這里日均接待顧客超1萬人次的火爆。

這種時空交疊的新消費場景，在距離不遠的文和友同樣火爆。2萬平方米的空間里，老物件重構出復古場景：生銹的自行車牌、泛黃的糧票、老式縫紉機，與霓虹燈牌下穿著時尚、舉著自拍桿的食客形成鮮明對比。這個兼具品美食與品文化功能的場所，日均客流超3萬人次，已經(jīng)成為現(xiàn)象級IP。

文和友吸引了全國各地游客前來打卡。　中新網(wǎng)記者 楊華峰 攝

依托“世界媒體藝術之都”的創(chuàng)意優(yōu)勢，長沙讓文化基因在商業(yè)實踐中進化出新的表達方式，新消費品牌如“熱帶雨林”形成生態(tài)：143個新消費品牌覆蓋餐飲、零售、美妝等八大領域，誕生文和友、興盛優(yōu)選2家獨角獸企業(yè)，三頓半、茶顏悅色等5家“未來獨角獸”，以及20余家上市后備企業(yè)。

湖南工商大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授唐紅濤在接受記者采訪時認為，長沙新消費品牌的崛起，是湖湘文化基因與現(xiàn)代商業(yè)文明碰撞出的化學反應。體驗貨幣化是長沙新消費形成的內容優(yōu)勢。如茶顏悅色每月“飲茶讀詩會”復刻書院雅集，將賈誼《吊屈原賦》印上奶茶杯。消費者從旁觀者變?yōu)槲幕屃x主體，形成“消費即內容，體驗即傳播”的閉環(huán)。

官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，長沙社會消費品零售總額達5797.71億元。長沙是全國首店經(jīng)濟最密集的十大城市之一，其城市夜經(jīng)濟影響力排名全國第二位，夜經(jīng)濟城市傳播力全國第一位。文和友、茶顏悅色、安克創(chuàng)新、水羊股份、鳴鳴很忙等為代表的新消費“五小虎”加速崛起，構建起覆蓋“衣食住行游購娛”的完整生態(tài)鏈。

硬核突圍：供應鏈上的“毫米級進化”

新品一年只推兩款，經(jīng)典款卻搞“毫米級進化”，連吸管弧度都要死磕；孵化咖啡、藝文酒館等子品牌，探索“茶+酒”消費新場景；投資5.2億元建設研發(fā)生產(chǎn)基地，布局全自動生產(chǎn)線……誕生于2013年的茶飲品牌茶顏悅色以差異化創(chuàng)新撬動消費升級，對核心技術突圍有著清晰的認識。“自建工廠就像華為的‘芯片計劃’，是對核心技術的長期投入。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示。

深耕本土、憑實力躋身全球市場的安克創(chuàng)新，更是長沙新消費領域創(chuàng)新型企業(yè)硬核突圍“出海”的代表：2018年全球首創(chuàng)氮化鎵充電器，持續(xù)迭代技術，于2024年推出的Anker Prime系列搭載第四代氮化鎵技術；研發(fā)出可拉動汽車的“拉車線”，解決數(shù)據(jù)線易損的痛點，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品……技術創(chuàng)新讓安克創(chuàng)新充電寶連續(xù)四年全球銷量第一，公司海外營收占比超95%。

“只有通過真正的技術創(chuàng)新，才能打造持久的品牌價值。”安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌深諳技術突圍的重要性，每年研發(fā)投入超營收的6%；設立30億元科創(chuàng)基金，支持種子期科技項目；參與制定12項國際快充標準，推動中國技術成為全球行業(yè)規(guī)范。

長沙深諳“產(chǎn)研融合”的重要性，一系列產(chǎn)業(yè)政策為新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入底氣：長沙市委、市政府陸續(xù)出臺創(chuàng)建國際消費中心城市的實施意見和行動方案，明確提出實施“新興消費業(yè)態(tài)培育工程”，引導新消費品牌發(fā)展；在全國首創(chuàng)“1+3”新消費產(chǎn)業(yè)服務模式，即搭建1個新消費產(chǎn)業(yè)服務平臺，打造1個新消費產(chǎn)業(yè)研究院、設立1只新消費產(chǎn)業(yè)基金、成立1個新消費人力資源服務機構，圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)服務、資本加持等方面形成服務閉環(huán)。

“湖湘文化中的霸蠻精神，在消費領域演化為破壞性創(chuàng)造和顛覆式創(chuàng)新的內生動力。”唐紅濤表示，文化資本化是長沙新消費形成的文化優(yōu)勢。

“青和力”密碼：政策賦能下的“雙向奔赴”

長沙憑什么成為現(xiàn)象級新消費品牌的孵化地？“低成本創(chuàng)業(yè)、高品質生活”的長沙如何激活年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情，不斷引領消費新潮流、新熱點。

開放、包容是長沙的城市底色，眾多年輕人用實際行動投票這座青年向往之城。

多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良，2009年拿著5000元啟動資金在長沙市中心開了一家小奶茶店。他不曾料想，35歲后逆風翻盤打造了茶飲行業(yè)的一個新標桿。如今，茶顏家族門店超過1000家，除湖南外，已布局湖北、重慶、江蘇。

在超級網(wǎng)紅IP孵化地的催化下，鳴鳴很忙把零食銷售也玩出了潮流新高度。能當被子蓋的零食，需要背著、扛著走的零食，迎合了當代年輕消費者“消費+社交”的多元需求，吸引消費者、社交平臺達人、國內外游客陸續(xù)打卡。

超大包裝零食成了長沙文旅消費新熱點。　中新網(wǎng)記者 楊華峰 攝

官方政策的精準匹配為創(chuàng)意與需求搭建了橋梁：長沙市先后印發(fā)《長沙市青年發(fā)展型城市建設試點實施方案》，踐行青年優(yōu)先發(fā)展理念，將其融入城市發(fā)展戰(zhàn)略；長沙出臺“人才政策22條”，對35歲以下創(chuàng)業(yè)者提供最高100萬元創(chuàng)業(yè)啟動資金、400萬元擔保貸款，并設立11處“新青年人才驛站”，為來長求職青年提供免費住宿。

為讓青年“愿意來、喜歡留”，長沙將“兩山一城”(環(huán)馬欄山、環(huán)岳麓山、老長沙歷史城區(qū))作為城市更新核心區(qū)域，以文化煥新推動空間蝶變。在環(huán)馬欄山片區(qū)，蘇托垸、月湖等區(qū)域將拓展為青年創(chuàng)意集聚地；環(huán)岳麓山片區(qū)的麓山南路、后湖藝術園等，通過街道風貌提升和業(yè)態(tài)升級，打造“文藝范”青年社交空間；歷史城區(qū)則以太平街、潮宗街等街巷為脈絡，植入沉浸式文化體驗、國潮消費等新場景，讓老城煥發(fā)“年輕態(tài)”。

在唐紅濤看來，長沙6.2的房價收入比(2023年數(shù)據(jù))，釋放出Z世代的消費力，造就解放西路24小時不打烊的“夜間經(jīng)濟”等諸多現(xiàn)象級新消費。這種“低成本容錯空間”，讓長沙新消費的各種品牌和商業(yè)模式擁有充足的成長空間。這也是長沙新消費品牌得以蓬勃發(fā)展的成本優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，近十年長沙新增人口中80%為年輕人。2023年，長沙市榮獲“中國最佳引才城市”稱號。2024年，長沙市入選“人才友好型城市”，人才生態(tài)指數(shù)位居全國前十。

如今，這座城市的“青和力”正轉化為商業(yè)動能，創(chuàng)意在此呈幾何級生長。長沙新消費品牌的崛起，是湖湘文化的在地性轉化為全球消費的普適性的大膽創(chuàng)新與探路，還有更多值得期待的機遇與故事正在候場。

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