作者：黃河懂運(yùn)營(yíng)

這一次，微信終于對(duì)小紅書動(dòng)手了！

最近有消息稱，微信正在進(jìn)行灰度測(cè)試，計(jì)劃在“發(fā)現(xiàn)-看一看”版塊中推出新的圖文板塊。

(資料圖)

根據(jù)曝光的截圖顯示，這個(gè)新功能的界面設(shè)計(jì)類似于小紅書，而在下端微信標(biāo)志性的綠色【+】圖標(biāo)讓人們戲稱它為“小綠書”。

值得注意的是，今年2月份微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一篇名為《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》的推文，內(nèi)容形式結(jié)合了圖文短內(nèi)容。

盡管圖文短消息的推出并沒(méi)有引起太大關(guān)注，也沒(méi)有改變公眾號(hào)的固有印象，但在當(dāng)時(shí)，外界就有微信效仿小紅書的聲音。

過(guò)去用戶只能在分散的公眾號(hào)內(nèi)瀏覽內(nèi)容，無(wú)法像在小紅書上一樣集中瀏覽。而現(xiàn)在，微信推出了“小綠書”社區(qū)，為用戶提供了一個(gè)新的入口，以便更好地瀏覽和分享圖文內(nèi)容。

那么，微信為什么要做小綠書？

小綠書是單純復(fù)制粘貼小紅書嗎？

微信為什么鏖戰(zhàn)種草賽道？

微信要做超級(jí)APP？

一、初出茅廬：微信為什么做小綠書？

1、輕量化消費(fèi)潮流催化誕生

隨著社交媒體用戶對(duì)內(nèi)容形式的不斷追求多樣性，微信意識(shí)到用戶內(nèi)容生產(chǎn)輕量化、碎片化的趨勢(shì)，并觀察到以小紅書為代表的社交平臺(tái)已成為年輕一代的主要搜索引擎，對(duì)其戰(zhàn)略布局構(gòu)成威脅。

微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)即時(shí)、實(shí)用信息供應(yīng)較少，微信公眾號(hào)已無(wú)法滿足用戶對(duì)碎片化、視頻化內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，訂閱號(hào)文章的閱讀量也因微信視頻號(hào)的有力競(jìng)爭(zhēng)而逐漸下滑。

為了應(yīng)對(duì)輕量化內(nèi)容信息平臺(tái)的沖擊，微信在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶提供了一個(gè)統(tǒng)一入口，以便瀏覽和消費(fèi)碎片化內(nèi)容。

這一舉措讓用戶不僅可以在“看一看”中瀏覽“小綠書”，還無(wú)需借助任何服務(wù)號(hào)直接發(fā)布圖文消息。

這樣一來(lái)，用戶創(chuàng)作門檻被降低，可以更自由地進(jìn)行個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作。

2、 內(nèi)容領(lǐng)域新商機(jī)

除此之外，微信還意識(shí)到在圖文內(nèi)容領(lǐng)域存在著商業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)推出“小綠書”圖文頻道，微信可以為廣告主提供更多樣化的廣告形式，使得廣告更好地融入用戶的內(nèi)容流。

“卡片式”圖文排版不僅貼合讀者碎片化閱讀、快速獲取信息的習(xí)慣，更是自帶“種草+帶貨”屬性，有利于平臺(tái)利用電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

同時(shí)，可以通過(guò)算法進(jìn)行用戶定向投廣。這種定向廣告模式將為廣告主帶來(lái)更好的投放效果，還能增加用戶對(duì)廣告的接受度。在此基礎(chǔ)上，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊圖文內(nèi)容中的廣告產(chǎn)品，鏈接到商家小程序進(jìn)行購(gòu)買，進(jìn)一步增加廣告變現(xiàn)的潛力。

通過(guò)在“小綠書”圖文頻道中引入更多樣化、定向化的廣告形式，微信利用圖文內(nèi)容的商業(yè)機(jī)會(huì)，為廣告主提供更好的投放效果和用戶接受度，并進(jìn)一步提升廣告變現(xiàn)的潛力，從而不僅能夠增加微信的商業(yè)增長(zhǎng)，也能夠?yàn)橛脩籼峁└呶拖嚓P(guān)性的廣告內(nèi)容。

3、 短內(nèi)容補(bǔ)足增加用戶黏性

微信推出“小綠書”在補(bǔ)足短內(nèi)容，滿足輕量化消費(fèi)的同時(shí)，還旨在增加用戶粘性和活躍度。微信希望通過(guò)提供更多元化的社交內(nèi)容形式來(lái)吸引用戶，并讓他們花更多的時(shí)間停留在平臺(tái)上。

通過(guò)“小綠書”的圖文頻道，用戶可以瀏覽和分享豐富多樣的短內(nèi)容，與其他用戶交流和互動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶的參與度。此外，通過(guò)“小綠書”提供的社交短內(nèi)容形式，微信還鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)和參與，在用戶之間建立更緊密的連接。

總體而言，微信推出“小綠書”的圖文頻道是受到輕量化消費(fèi)潮流的催化，并看到了短內(nèi)容領(lǐng)域的新商機(jī)，旨在通過(guò)提供多樣化的社交內(nèi)容形式，增加用戶的粘性和活躍度。通過(guò)豐富的圖文內(nèi)容和促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)，微信期待重構(gòu)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，并鞏固自己在社交媒體市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。

二、小綠書復(fù)制粘貼小紅書？

小綠書的出現(xiàn)為用戶提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。用戶可以瀏覽各種內(nèi)容，并將他們的體驗(yàn)分享給其他人，形成一個(gè)互動(dòng)的社交環(huán)境。

此外，小綠書還將提供個(gè)性化推薦功能，根據(jù)用戶的閱讀歷史和興趣，為他們推薦更符合需求的內(nèi)容。

這樣看來(lái)，小綠書仿佛是復(fù)制粘貼小紅書。

然而，與小紅書相比，小綠書可能面臨一些挑戰(zhàn)。小紅書通過(guò)形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍和面向特定用戶群體的內(nèi)容策略取得了成功。相比之下，小綠書作為微信的附屬應(yīng)用，可能難以聚焦于特定用戶群體，也面臨著社區(qū)氛圍較為分散的問(wèn)題。

此外，微信的用戶群體多元且覆蓋各個(gè)年齡段，要吸引他們積極參與瀏覽和創(chuàng)作內(nèi)容并不容易。小綠書也在努力改進(jìn)自己的功能，通過(guò)灰度測(cè)試來(lái)完善內(nèi)容積淀。未來(lái)，小綠書可能會(huì)增加類似投票等互動(dòng)功能，以提升圖片內(nèi)容的社交性。

總體而言，小綠書的出現(xiàn)為用戶提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。雖然面臨著與小紅書的差異化和用戶參與的挑戰(zhàn)，但隨著持續(xù)改進(jìn)和增加社交互動(dòng)功能，小綠書有望吸引更多用戶參與，打造有吸引力的社交生態(tài)平臺(tái)。

三、微信鏖戰(zhàn)種草賽道？

為什么微信要鏖戰(zhàn)種草賽道？

就本質(zhì)而言，種草是一種捕捉用戶潛意識(shí)的廣告：通過(guò)更為貼近生活的內(nèi)容表達(dá)、更為自發(fā)的產(chǎn)品推薦，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使其形成模仿及跟風(fēng)欲，從而影響其消費(fèi)決策。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對(duì)消費(fèi)者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場(chǎng)景，用更多的KOC乃至素人，用開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會(huì)給用戶帶來(lái)更多好感。

小紅書是種草賽道的代表平臺(tái)。

2023 年 2 月小紅書官方披露：平臺(tái)月活創(chuàng)作者已超過(guò) 2000 萬(wàn)，日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過(guò) 300 萬(wàn)篇，60% 的日活用戶每天都會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，至今小紅書匯聚了全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 萬(wàn)個(gè)品牌。

這一串誘人的數(shù)字，終于饞的微信躬身下場(chǎng)。

內(nèi)容種草為何如此重要？

對(duì)于向來(lái)擅長(zhǎng)“追趕”的騰訊而言，龐大的用戶體量和內(nèi)容是其最大的優(yōu)勢(shì)，但是在微信用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，向業(yè)務(wù)的腹地?cái)U(kuò)張滲透，讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間的待在微信生態(tài)變得至關(guān)重要。

而伴隨著視頻號(hào)、直播在微信內(nèi)部的建立，打造內(nèi)容電商增量場(chǎng)景的箭就在弦上，而內(nèi)容電商永遠(yuǎn)繞不過(guò)種草，微信此舉也意在補(bǔ)齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路，而種草是騰訊行軍路線必須撬下的據(jù)點(diǎn)——種草是被小紅書驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式。

同時(shí)，圖文相較短視頻能更好呈現(xiàn)決策成本較高的品類，對(duì)于創(chuàng)作者圖文創(chuàng)作門檻更低。

更重要的是，從過(guò)去多年電商變遷來(lái)看，消費(fèi)者的決策路徑逐漸由淘外流量種草、淘內(nèi)成交，發(fā)展至平臺(tái)內(nèi)種草即下單，所以“種草”儼然變成了一條潛力賽道：消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不改，大量的消費(fèi)需求由必選項(xiàng)變?yōu)榭蛇x項(xiàng)，“種草”發(fā)展出了減輕用戶決策成本、用內(nèi)容及興趣促轉(zhuǎn)成交的商業(yè)模式。

四、微信要做超級(jí)APP？

微信作為國(guó)民性社交軟件，已經(jīng)突破了社交場(chǎng)景的限制，在整合金融理財(cái)、生活服務(wù)、交通出行、購(gòu)物消費(fèi)等方面實(shí)現(xiàn)了全面布局。

微信的生態(tài)融合是其發(fā)展的目標(biāo)，通過(guò)微信，用戶可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、聽(tīng)音樂(lè)、搜索、休閑、交通出行等多種功能和服務(wù)。

微信擺出了一副“我都要”的姿態(tài)，似乎在致力于搭建一座：線上圍城。

基于“讓內(nèi)容找到用戶，讓用戶獲得內(nèi)容”的核心目標(biāo)，“小綠書”的灰度測(cè)試似乎是微信朝著成為“超級(jí)APP”發(fā)展的重要一步，進(jìn)一步推進(jìn)了微信的發(fā)展和生態(tài)融合。

通過(guò)小綠書的引入，微信擴(kuò)大了其應(yīng)用場(chǎng)景，豐富了用戶的內(nèi)容獲取和分享體驗(yàn)，進(jìn)一步提高了微信作為超級(jí)APP的地位和用戶的依賴程度。這對(duì)微信來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措，也有助于拓展其商業(yè)價(jià)值和用戶基礎(chǔ)。

然而，根據(jù)用戶目前的反饋，他們最關(guān)注的問(wèn)題是關(guān)于"小綠書"對(duì)手機(jī)內(nèi)存的占用以及與微信朋友圈的區(qū)別。

在內(nèi)存方面，用戶普遍抱怨微信對(duì)手機(jī)內(nèi)存的占用過(guò)大，他們希望"小綠書"能夠減少內(nèi)存消耗，因此微信平臺(tái)也急需優(yōu)化并對(duì)各項(xiàng)功能“瘦身”，以減輕用戶的負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，微信還需要思考如何在"小綠書"與朋友圈之間找到平衡，既能實(shí)現(xiàn)互通，又能保護(hù)用戶的隱私邊界，讓用戶自主掌握兩者之間的關(guān)系。另外，用戶對(duì)小紅書的使用習(xí)慣也是擺在“小綠書”面前的一大難題。

總之，盡管“超級(jí)APP”趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，但微信仍需探索和驗(yàn)證如何提供出“小而美”的用戶體驗(yàn)。微信應(yīng)關(guān)注用戶反饋，改善內(nèi)存占用問(wèn)題，并找到“小綠書”與朋友圈之間的平衡點(diǎn)，同時(shí)幫助用戶適應(yīng)這一新的使用習(xí)慣。這需要微信平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)，以滿足用戶的需求。

而對(duì)于創(chuàng)作者而言，意味著創(chuàng)作者要適應(yīng)新的規(guī)則，重新適應(yīng)寫作風(fēng)格、發(fā)文技巧，重新摸索“流量密碼”。

此前，用戶普遍的使用習(xí)慣是——深度長(zhǎng)文看微信公眾號(hào)，種草看小紅書，泛娛樂(lè)看抖音，低價(jià)網(wǎng)購(gòu)看快手。

隨著微信公眾號(hào)提升對(duì)圖片內(nèi)容的重視程度，人們的閱讀習(xí)慣勢(shì)必也會(huì)被引導(dǎo)，從而發(fā)生調(diào)整。

微信正在朝超級(jí)APP的路上進(jìn)發(fā)，微信的野望在于，未來(lái)希望用戶：深度長(zhǎng)文看公眾號(hào)，種草看“小綠書”；在泛娛樂(lè)和購(gòu)物：看視頻號(hào)和視頻號(hào)直播。

寫在最后：

“小綠書”的出現(xiàn)，是輕量化消費(fèi)潮流的要求，也是內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)型的要求，也許在目前的形態(tài)上，小綠書對(duì)小紅書頗有“微信系統(tǒng)替身”的意思，但作為未來(lái)的“超級(jí) APP”，微信也許有自己的內(nèi)容生態(tài)布局。

但對(duì)于用戶而言，到底是變得更加便利還是變得臃腫，一千個(gè)用戶心中有一千個(gè)微信，但可以肯定的是：社交不再是微信的全部，微信想復(fù)制下一個(gè)“小紅書”，微信正在向著生活化操作系統(tǒng)蛻變。

另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小紅書最大的優(yōu)勢(shì)在于靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。

而小綠書能否像小紅書一樣，占領(lǐng)“有用”的用戶心智？

小綠書能否打通內(nèi)容電商的“任督二脈”？

“小綠書”究竟能走多遠(yuǎn)？

或許，唯有時(shí)間能解答這個(gè)謎題！

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