對(duì)于經(jīng)歷過(guò)幾輪“生死戰(zhàn)”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，即便有所準(zhǔn)備，但開(kāi)年來(lái)整體手機(jī)市場(chǎng)的低迷依然讓不少?gòu)S商應(yīng)對(duì)得有些措手不及。

據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量3302.2萬(wàn)部，同比下降17.7%。這是國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量連續(xù)3個(gè)月同比上漲后的首次下降。有分析稱(chēng)這是市場(chǎng)上首次出現(xiàn)“旺季不旺”的情況。

“中國(guó)市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)瓶頸在于需求側(cè)。”Canalys移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng認(rèn)為，在芯片緊缺的大環(huán)境之下，中國(guó)作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，廠(chǎng)商供應(yīng)優(yōu)先度是毋庸置疑的。廠(chǎng)商的挑戰(zhàn)在于如何在智能手機(jī)這個(gè)成熟品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)硬件技術(shù)以及體驗(yàn)上的突破式創(chuàng)新，從而加速中高端用戶(hù)換機(jī)周期。

“目前智能手機(jī)的換機(jī)周期已經(jīng)到了25個(gè)月到30個(gè)月，現(xiàn)在很容易陷入一種思維邏輯是，市場(chǎng)下滑我要減少投入，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要更加的慎重。”榮耀CEO趙明在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，如何走出這個(gè)怪圈，對(duì)各個(gè)廠(chǎng)家來(lái)講都是個(gè)考驗(yàn)。

大廠(chǎng)高端市場(chǎng)求變

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2016、2017年的巔峰之后，也逃不過(guò)客觀規(guī)律，開(kāi)始出現(xiàn)下行趨勢(shì)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年相對(duì)疫情前的2019年萎縮超過(guò)一成，大盤(pán)出貨很難再看到2018年之前年出貨4億臺(tái)以上的盛況。

GFK數(shù)據(jù)則顯示，2021年的全年手機(jī)銷(xiāo)量為3.1億臺(tái)，處于近期低谷。結(jié)合外部因素以及市場(chǎng)行情來(lái)看，短期內(nèi)的走勢(shì)還將在低位運(yùn)行一段時(shí)間，暫時(shí)沒(méi)有回暖跡象，預(yù)計(jì)2022年手機(jī)銷(xiāo)量在3.0億臺(tái)左右。

大盤(pán)整體萎縮，但出貨價(jià)值和ASP(平均市場(chǎng)單價(jià))卻在維持穩(wěn)步提升，這也讓高端市場(chǎng)成為頭部廠(chǎng)商聚集的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從去年年初開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)頭部品牌加強(qiáng)從自研芯片、新材料、新形態(tài)等角度切入，對(duì)高端市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)攻。OPPO、vivo加快對(duì)高端產(chǎn)品線(xiàn)的迭代速度，小米喊出五年千億投入計(jì)劃，而獨(dú)立回歸市場(chǎng)的榮耀則把主要市場(chǎng)的對(duì)標(biāo)線(xiàn)放在了蘋(píng)果身上。

“在iPhone13發(fā)布后，中國(guó)的高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從兩極變成一極，迫切需要國(guó)產(chǎn)高端旗艦機(jī)的崛起。”趙明對(duì)記者表示，回到商業(yè)與市場(chǎng)的基本面后，榮耀與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)終有一戰(zhàn)，而對(duì)高端市場(chǎng)的技術(shù)超前布局可以反哺全系列產(chǎn)品，從而掌握市場(chǎng)節(jié)奏的主動(dòng)權(quán)。

趙明對(duì)記者表示，榮耀的目標(biāo)是改變蘋(píng)果在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面，產(chǎn)品線(xiàn)上，榮耀Magic將采取全能旗艦和折疊旗艦的雙旗艦戰(zhàn)略，直接面向高端檔位。

目前榮耀在深圳坪山的自建工廠(chǎng)二期正在準(zhǔn)備擴(kuò)建，計(jì)劃引入大量的自動(dòng)化設(shè)備做高端部分，而根據(jù)工商登記信息，榮耀近期斥資9.58億元成立軟件技術(shù)新公司。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的ASP已經(jīng)從過(guò)去的1500元～2000元增長(zhǎng)到2700元～3000元價(jià)位段。而在去年三季度的數(shù)據(jù)中，榮耀Magic3的銷(xiāo)量在600-700美元高端市場(chǎng)中貢獻(xiàn)了7%的市場(chǎng)份額。

小廠(chǎng)被甩出跑道

頭部廠(chǎng)商高端賽道競(jìng)速，但對(duì)于中小廠(chǎng)商而言，今年則面臨著被甩出跑道的危險(xiǎn)。

在中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)中，1 月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量 3300 萬(wàn)部，同比減少 17.7%。5G 手機(jī)出貨量 2632.2 萬(wàn)部，同比下降 3.5%。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量 2565.2 萬(wàn)部，同比下降 24.0%，占同期手機(jī)出貨量的 77.7%，上市新機(jī)型 26 款，同比下降 48.0%。

出貨量以及上市機(jī)型的下降顯示，在有限的資源下，中小品牌廠(chǎng)商的市場(chǎng)“話(huà)語(yǔ)權(quán)”逐漸消失，生存壓力加大。

今年年初，有消息稱(chēng)，吉利集團(tuán)旗下手機(jī)公司正與手機(jī)廠(chǎng)商魅族接觸洽談收購(gòu)事宜，交易還在進(jìn)行中，正在做盡職調(diào)查。對(duì)于此次收購(gòu)傳聞，吉利方面表示，對(duì)市場(chǎng)傳聞不予置評(píng)。魅族則對(duì)記者表示，暫無(wú)最新消息公布。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，魅族手機(jī)目前每個(gè)月的銷(xiāo)量在幾萬(wàn)臺(tái)左右。對(duì)于曾經(jīng)希望只為“夢(mèng)想”做手機(jī)的魅族創(chuàng)始人黃章來(lái)說(shuō)，一年不足百萬(wàn)的銷(xiāo)量顯然已經(jīng)無(wú)法支撐這個(gè)夢(mèng)繼續(xù)走下去。

記者從調(diào)研機(jī)構(gòu)了解到，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，智能手機(jī)中小品牌每月的平均銷(xiāo)售規(guī)模僅在0.5萬(wàn)到3萬(wàn)臺(tái)左右。

“市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常重要。手機(jī)市場(chǎng)高度依賴(lài)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，而中小廠(chǎng)商很難在第一時(shí)間以有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格得到供應(yīng)鏈的支持，這嚴(yán)重制約這些廠(chǎng)商的創(chuàng)新能力和持續(xù)的盈利能力。”Strategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯對(duì)記者說(shuō)。

趙明對(duì)記者表示，手機(jī)是一個(gè)“海鮮”產(chǎn)品，對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一直都是在缺芯和芯片過(guò)剩之間不停地?fù)u擺，因?yàn)楹芏嗍謾C(jī)廠(chǎng)商對(duì)未來(lái)預(yù)期把握不準(zhǔn)：你預(yù)期要賣(mài)那么多，但實(shí)際上賣(mài)得很差。“作為CEO，在這個(gè)維度上每一天其實(shí)都在權(quán)衡，需要精準(zhǔn)的把握能力。”

如何實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新?

中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，但這一市場(chǎng)依然是全球最具誘惑的市場(chǎng)之一。根據(jù)Canalys預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)在2022年依然是全球最大的高端市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了全球30%的500美金以上產(chǎn)品出貨量。

Canalys研究分析師劉藝璇對(duì)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)有兩方面的特點(diǎn)，一個(gè)是由市場(chǎng)的發(fā)展和環(huán)境導(dǎo)致的需求緊縮，例如用戶(hù)換機(jī)延長(zhǎng)，二手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品缺乏革命性創(chuàng)新，另一個(gè)是特點(diǎn)是高端市場(chǎng)的需求依然旺盛。在大盤(pán)增長(zhǎng)乏力的情形下，蘋(píng)果一旦發(fā)布新機(jī)市場(chǎng)就能夠給到積極反饋。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)在于確保大眾市場(chǎng)根基穩(wěn)固的同時(shí)滲透和覆蓋高端市場(chǎng)。

但任何品牌的成長(zhǎng)都需要時(shí)間，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，部署高端市場(chǎng)更是需要不斷地沉淀是，且在漫長(zhǎng)的探索時(shí)，還會(huì)不斷伴隨著試探、糾偏等摸索的過(guò)程。

吳怡雯對(duì)記者表示， 國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商仍然普遍存在硬件創(chuàng)新同質(zhì)化的問(wèn)題，而同質(zhì)化制約了創(chuàng)新溢價(jià)的產(chǎn)生。“高端市場(chǎng)并不是一場(chǎng)性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。借鑒蘋(píng)果和華為的發(fā)展歷史可見(jiàn)，廠(chǎng)商需要用長(zhǎng)期技術(shù)和體驗(yàn)等多方面磨合積累換來(lái)成果。”

“其實(shí)行業(yè)內(nèi)所講的內(nèi)卷問(wèn)題就是在低層次的重復(fù)，或者說(shuō)是微創(chuàng)新。”趙明用了“青龍偃月刀”的例子來(lái)形容目前芯片層次的創(chuàng)新。好芯片猶如青龍偃月刀，需要像“關(guān)云長(zhǎng)”的實(shí)力名將，不然就是破銅爛鐵。

“一款芯片的使用和駕馭需其實(shí)要極高的技巧和能力，硬件決定的只是一款產(chǎn)品的下限，也就是最基礎(chǔ)的能力。但是一款產(chǎn)品到底性能能夠釋放多少，這取決于把這個(gè)芯片的能力你能開(kāi)發(fā)出多少。一個(gè)人經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，人還是這個(gè)人，但他經(jīng)過(guò)訓(xùn)練和沒(méi)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練舉重(能力)是不一樣的，舉起的重量是不一樣的，人的能力和潛能是要不斷地挖掘。”

趙明認(rèn)為，企業(yè)或者智能手機(jī)的品牌如何能夠把手機(jī)主芯片SOC的潛力充分釋放出來(lái)，是要從底層的技術(shù)來(lái)進(jìn)行研究。

“從芯片領(lǐng)域來(lái)講，SOC包含GPU、CPU、NPU等，它是今天科技芯片設(shè)計(jì)的集大成者，我之前是做算法出身的，所以明白創(chuàng)新難點(diǎn)實(shí)際上是需要很多底層的通訊的算法和能力，目前業(yè)內(nèi)大多做得其實(shí)都不盡如人意。過(guò)去一年，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了大量精力在SOC芯片每個(gè)存儲(chǔ)器之間控制調(diào)教上，分解、細(xì)化、調(diào)度上，就是希望從根本上解決體驗(yàn)的問(wèn)題。”趙明表示，如果只是通過(guò)簡(jiǎn)單的硬件堆砌和迭代產(chǎn)品喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，在未來(lái)會(huì)遇到更多的市場(chǎng)壓力。

“但也可以看到，雖然蘋(píng)果高端市場(chǎng)的積累難以在短時(shí)間之內(nèi)被抗衡超越，只要國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)高端化投入和堅(jiān)持，將會(huì)在2022年給蘋(píng)果帶來(lái)更強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。”劉藝璇對(duì)記者說(shuō)。

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