21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生李以晴 廣州報(bào)道

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2023年，被稱為“消費(fèi)提振年”。在商業(yè)環(huán)境重現(xiàn)活力、消費(fèi)信心日漸復(fù)蘇、地產(chǎn)行情逐步回暖等一系列利好趨勢(shì)下，家居行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展浪潮。與此同時(shí)，“懶人經(jīng)濟(jì)”也創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，消費(fèi)者在家居裝修方面更加青睞一站式家居消費(fèi)體驗(yàn)，家居行業(yè)的商業(yè)模式正不斷迭代。

“80、90后新一代消費(fèi)人群增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)為家居家裝業(yè)帶來(lái)新的需求和方向，整家定制已成為行業(yè)發(fā)展主旋律。”日前，全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)明占喜在公開場(chǎng)合上表示，對(duì)于家居家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年是破冰逢春的一年，各企業(yè)以新產(chǎn)品、新技術(shù)投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為整家定制商業(yè)模式和產(chǎn)品生態(tài)發(fā)展帶來(lái)更多的可能。

多樣化需求倒逼行業(yè)不斷進(jìn)化

《2023年居住消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》指出，當(dāng)前國(guó)人居住需求多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，居住需求的內(nèi)涵和邊界正在發(fā)生深刻變化。據(jù)小紅書商業(yè)家裝行業(yè)負(fù)責(zé)人家謙觀察，新一代人群在興趣上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。“包括對(duì)于臨時(shí)的收納、對(duì)于盲盒和玩具的收納，是使用者興趣上的多樣化投射到家庭區(qū)域分工的再塑造。”

比如說(shuō)近年流行的開放式辦公，居家咖啡館、美術(shù)館，電競(jìng)房、養(yǎng)寵空間等等，在他看來(lái)，為了滿足Z世代的家居需要，家居家裝企業(yè)要開發(fā)新的視角，基于用戶生活的多樣化提供更多選擇，根據(jù)他們的興趣做二次創(chuàng)作或者進(jìn)行更多的整裝定制。

索菲亞零售事業(yè)部高級(jí)總經(jīng)理劉志超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“過(guò)去的幾年，整家定制一直是行業(yè)里面最熱的詞語(yǔ)。剛需、精裝、年輕新需求、裝修老痛點(diǎn)等催生了整家定制。”但實(shí)際上，整家定制在行業(yè)端和消費(fèi)端卻處于“冰火兩重天”的困境，“消費(fèi)者談的依然是‘全屋定制’，商家全在談‘整家定制’。”

究其原因，在于目前的整家定制僅停留在“相當(dāng)于一種引流手段、一種售賣模式、一種商品組合”的階段，不斷消耗、逐步透支用戶的好奇心。一直以來(lái)，整家定制都是商家思維：怎么讓商家的產(chǎn)品更好賣，卻沒有帶給消費(fèi)者新的生活體驗(yàn)。

“商家說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是搭配、花色、板材，在全屋定制時(shí)代也一直這么說(shuō)。”劉志超認(rèn)為，目前的整家定制沒有創(chuàng)造新價(jià)值，“無(wú)論是設(shè)計(jì)、服務(wù)、品類、套餐、搭配等等，都是解決銷售端那幾個(gè)月的問題，但是客戶考慮的是一個(gè)家，如何去匹配他數(shù)年生活變化的問題。”

回顧整家定制行業(yè)的兩次進(jìn)化：整家定制1.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是顏值搭配，包括背板、暖板、家品、家配、衣柜的搭配等；進(jìn)入整家定制2.0階段，強(qiáng)調(diào)的是品類的整合，當(dāng)時(shí)流行講門、墻、柜要一體化。如今，定制家居行業(yè)正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進(jìn)，非標(biāo)定制木作類家具產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化建材產(chǎn)品、個(gè)性化軟裝產(chǎn)品相互滲透，品類混戰(zhàn)再度升級(jí)。

與此同時(shí)，智能家居應(yīng)用場(chǎng)景日益豐富，也將為定制家居企業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇。當(dāng)前定制家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于渠道和品類，整家定制模式下智能化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)能力也是關(guān)鍵。再加之存量房改造逐漸成為房屋家裝新動(dòng)能，消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)保健康的關(guān)注上升，定制家具產(chǎn)業(yè)也面臨技術(shù)、渠道等方面的考驗(yàn)。

如何破局？

去年家居行業(yè)表現(xiàn)分化。歐派、索菲亞等龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)了收入利潤(rùn)的雙增。其中，歐派家居去年?duì)I收224.8億元，同比增長(zhǎng)9.97%；歸母凈利潤(rùn)26.88億元，同比增長(zhǎng)0.83%。索菲亞2022年?duì)I業(yè)收入112.23億元，同比上升7.84%；歸母凈利潤(rùn)10.64億元，同比上升768.28%。

歐派在年報(bào)中分析道，“定制家具行業(yè)公司已不再局限于銷售單一的全屋定制柜類、軟裝等品類，而是向裝修服務(wù)與產(chǎn)品融合銷售方向拓展。”公司順應(yīng)向大家居發(fā)展方向，通過(guò)拓渠道銷售、多品牌合作、跨品類銷售，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯。索菲亞則表示，2022年能夠取得顯著領(lǐng)先行業(yè)的收入增速，離不開公司持續(xù)推動(dòng)“大家居”戰(zhàn)略落地，擴(kuò)展渠道增加收入來(lái)源并采取數(shù)智化、重環(huán)保等策略的支持。

另一家定制家居企業(yè)則業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，尚品宅配2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.14億元，較2021年減少27.30%，其中整裝行業(yè)營(yíng)收4.58億元，占總體營(yíng)收的8.62%。歸母凈利潤(rùn)4629.72萬(wàn)元，同比下降48.39%；扣非歸母凈虧損1735.35萬(wàn)元。

據(jù)尚品宅配年報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡和居民預(yù)期消費(fèi)信心不足等不利因素影響，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到前所未有的沖擊。同時(shí)，公司在渠道建設(shè)和渠道管理方面，與同行頭部企業(yè)之間有一定的差距，這也是影響公司經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的最主要劣勢(shì)。未來(lái)，公司將會(huì)從科技賦能、融合共創(chuàng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道等方面應(yīng)對(duì)難關(guān)。

從床墊等軟體家具延伸至大家居業(yè)務(wù)的慕思股份去年?duì)I收約58.13億元，同比下降10.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約7.09億元，同比增長(zhǎng)3.27%。2022年，顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入180.1億元，同比下降1.81%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.12億元，同比增長(zhǎng)8.87%。

尚品宅配指出，定制家具雖然通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)、O2O營(yíng)銷等開拓了家具行業(yè)的C2B商業(yè)模式，并在近年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但在我國(guó)仍處于發(fā)展初期。目前，成品家具仍占我國(guó)家具市場(chǎng)70%以上比例，定制家具在家具市場(chǎng)的份額仍然較小，與之相關(guān)的設(shè)計(jì)、安裝等服務(wù)仍然有待進(jìn)一步提高。

網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國(guó)總編輯胡艷力分析認(rèn)為，制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者話語(yǔ)崛起時(shí)代。同時(shí)，懶人經(jīng)濟(jì)突顯，消費(fèi)者對(duì)省錢、省心、省力、省時(shí)的一體化家居解決方案的需求特別旺盛。

“現(xiàn)在存量時(shí)代，流量成本越來(lái)越高，在這種情況下做大客單值、增加引流、做全案、做整家或者做整裝都是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，為我們企業(yè)打造新的增長(zhǎng)曲線。”在胡艷力看來(lái)，做好整家有幾個(gè)因素：多品類的全案設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的整合、交付，以及特別強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

劉志超認(rèn)為，真正的整家定制，應(yīng)該是基于新生活方式的定制。目前的整家定制有品類、顏值、空間、搭配、服務(wù)等維度，看似要素非常全，但卻忽略了“家人”的維度。據(jù)其介紹，過(guò)去幾年，索菲亞一直探討全屋定制和整家定制的區(qū)別，最終明確了“整家定制”中的“家”不是房子，而是“家人”。“‘人+屋’才是家，整家定制最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該是‘家人’，家是鮮活的、豐富的、情感的，屋是空洞的、死板的、冰冷的。”

為此，索菲亞近日正式發(fā)布整家定制3.0戰(zhàn)略，并將其定義為以“家人”為核心的新生活方式家居解決方案。此外，集團(tuán)旗下針對(duì)年輕人市場(chǎng)的品牌米蘭納也發(fā)布“青年心動(dòng)置家計(jì)劃”，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)助力年輕人置業(yè)。

索菲亞家居總裁王兵表示，作為索菲亞家居“多品牌、全品類、全渠道”戰(zhàn)略布局中至關(guān)重要的一環(huán)，應(yīng)新世代用戶而生的米蘭納將時(shí)刻聚焦新世代消費(fèi)者的需求和喜好，伴隨消費(fèi)者的需求升級(jí)而不斷迭代。尚品宅配認(rèn)為，未來(lái)隨著消費(fèi)主體的年輕化，消費(fèi)將愈發(fā)向舒適化、綠色環(huán)保、個(gè)性化等方向發(fā)展，以及軟體家具智能化的推廣等，這都將繼續(xù)推動(dòng)軟體家具消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

可以預(yù)見的是，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主流以及家居行業(yè)的不斷演變，產(chǎn)品與服務(wù)不再是鏈條上的單獨(dú)一環(huán)，跨界融合成為行業(yè)趨勢(shì)，定制家具行業(yè)的品類間邊界進(jìn)一步模糊，呈現(xiàn)出品類多樣化、渠道多元化特點(diǎn)之余，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在持續(xù)變化與更新。

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