可口可樂與蒙牛聯(lián)手成立“可牛了”公司，以此引入一款超濾奶鮮菲樂。憑借著朗朗上口的公司名稱，收獲一批流量，后又因先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)以及產(chǎn)品豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，鮮菲樂在市場(chǎng)上備受矚目，一度被視為低溫奶的新方向。

但是今年4月鮮菲樂停售，該品牌客服表示是業(yè)務(wù)調(diào)整。近日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，此次停售原因是蒙牛與可口可樂雙方在考慮鮮菲樂這個(gè)業(yè)務(wù)是否還要繼續(xù)。

轟轟烈烈進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鮮菲樂，明天又將在哪里？

(資料圖片僅供參考)

停售

超濾奶品牌鮮菲樂“消失”了，目前線上線下都已停售。

“最近會(huì)有調(diào)整消息，應(yīng)該是這個(gè)月。”有知情人士向記者表示，“暫時(shí)停售是公司在考慮關(guān)于這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要繼續(xù)。”

近期，鮮菲樂線上渠道“關(guān)閉”。該公司小程序、天貓官方旗艦店稱由于店鋪升級(jí)，4月1日起停售，但未向外界告知何時(shí)恢復(fù)銷售。

該品牌客服向記者表示，“停售是由于業(yè)務(wù)調(diào)整。”目前，該公司小程序仍有產(chǎn)品介紹但無法下單，天貓店鋪產(chǎn)品已經(jīng)下架。

其實(shí)早在去年年初，鮮菲樂在711、盒馬等線下渠道難尋蹤跡。記者詢問原因時(shí)，蒙牛方面向記者表示，“作為一支高端乳品品牌，鮮菲樂雖然僅僅進(jìn)入市場(chǎng)不到半年，但是受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛。鮮菲樂對(duì)超濾奶賽道和自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)充滿信心。”

可是信心卻轉(zhuǎn)變?yōu)橥Ｊ郏煽诳蓸贰⒚膳＞磳?duì)產(chǎn)品停售以及何時(shí)恢復(fù)作出表態(tài)。值得一提的是，去年12月底，現(xiàn)代牧業(yè)五河作為供應(yīng)商與可牛了簽訂2023年生鮮乳供應(yīng)協(xié)議，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的信號(hào)也較為強(qiáng)烈。

鮮菲樂在國(guó)外市場(chǎng)叫做fairlife，是基于超濾技術(shù)而誕生的一款乳制品。該品牌成立于2012年，起初是可口可樂與乳制品公司Select Milk Producers創(chuàng)建的合資公司。

2020年1月初，可口可樂收購(gòu)fairlife剩余股份，100%持有這家乳制品企業(yè)。可口可樂將fairlife收為麾下后的第一件事就是與蒙牛聯(lián)手，計(jì)劃將其引入中國(guó)市場(chǎng)。

可口可樂先是在2020年與蒙牛成立合資公司——“可牛了”，可口可樂、蒙牛分別持股51%、49%。該公司用以在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，彼時(shí)雙方還賣了個(gè)關(guān)子，僅稱將會(huì)推出一個(gè)全新的低溫奶品牌，并未透露具體情況。

一年以后，可牛了便引入鮮菲樂。據(jù)了解，鮮菲樂有3款產(chǎn)品，分別是全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款低溫產(chǎn)品。

與其他牛奶不同的是，該款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的牛奶，是通過“UF純化超濾技術(shù)”生產(chǎn)出來的一款調(diào)制奶，通過該技術(shù)可保留牛奶中更多營(yíng)養(yǎng)，如該產(chǎn)品每100克含蛋白質(zhì)5.3克，同時(shí)也可去除牛奶中對(duì)人體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的一些成分，比如乳糖。

憑借著先進(jìn)的工藝，營(yíng)養(yǎng)的更多保留，鮮菲樂產(chǎn)品定價(jià)高于常規(guī)市面上的高端牛奶，195毫升規(guī)格價(jià)格在11元左右，710毫升規(guī)格價(jià)格近35元。

價(jià)格注定該款產(chǎn)品定位高端，但是消費(fèi)者又能否承受這樣的價(jià)格？

現(xiàn)狀是，鮮菲樂確有一批自己的受眾。有接近鮮菲樂的人士告訴記者，“停售確實(shí)挺可惜，買過鮮菲樂的用戶都反映產(chǎn)品不錯(cuò)。”

但是總的來說中國(guó)作為鮮菲樂北美以外上市的首個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，情況似乎并不理想，高昂價(jià)格或許“勸退”一些消費(fèi)者。在線下渠道下架之前，如711就曾出現(xiàn)過打折的現(xiàn)象，或?yàn)榇龠M(jìn)銷量。

“這個(gè)產(chǎn)品的初衷就是通過超濾工藝來拔高產(chǎn)品價(jià)格，但是近兩年生不逢時(shí)，消費(fèi)低迷，購(gòu)買能力下降，市場(chǎng)也沒有更多的費(fèi)用進(jìn)行大面積推廣，所以現(xiàn)在也就果斷暫停。”另有接近人士告訴記者。

“鮮菲樂是超濾奶，口感比較好，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也足夠豐富，特點(diǎn)是在過濾一些糖、脂肪等物質(zhì)的同時(shí)，還能夠保證蛋白質(zhì)的含量。但是鮮菲樂的售價(jià)過高，想要大面積普及難度較高，還有就是沒有進(jìn)行太多的市場(chǎng)教育。”乳業(yè)專家宋亮表示。

卷中求變

可牛了成立之時(shí)，低溫奶正在中國(guó)市場(chǎng)掀起一股熱潮。

“之前由于奶源、運(yùn)輸半徑的原因，低溫奶行業(yè)一直以區(qū)域品牌為主，且多為基礎(chǔ)型產(chǎn)品，高端市場(chǎng)幾乎空白。”有鮮奶品牌高管向記者表示。

如今，物流配送、低溫冷鏈技術(shù)逐漸完善，為低溫奶提供了成長(zhǎng)的溫床。消費(fèi)升級(jí)、需求多元、疫情等因素更是使健康意識(shí)高漲，徹底激活低溫奶行業(yè)的同時(shí)也拔高低溫奶定位。

由此，誕生了很多以一二線城市為主的高端新銳品牌，如每日鮮語、悅鮮活、朝日唯品等。它們的出現(xiàn)也給低溫奶賦予了除新鮮以外更多的標(biāo)簽，如A2奶源、高蛋白、高鈣等。

憑借著新穎的概念，這些新銳品牌快速成長(zhǎng)，也對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行蠶食。其中，三元股份、光明乳業(yè)所處的北京、上海為主要交戰(zhàn)地點(diǎn)。

引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品一經(jīng)出現(xiàn)，便會(huì)被無限復(fù)制，那些新穎的概念沒過多久就隨處可見，再進(jìn)一步就是打起價(jià)格戰(zhàn)。“現(xiàn)在，越來越多的品牌布局籌劃駛?cè)膈r奶賽道。從消費(fèi)者的角度來看，確實(shí)出現(xiàn)了太多同質(zhì)化鮮奶產(chǎn)品。但是每一次市場(chǎng)機(jī)遇的出現(xiàn)都會(huì)刺激市場(chǎng)活力，推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)，加快品牌淘洗。只有不斷推出新品，滿足多元需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。”某乳企工作人員向記者表示。

基于此，蒙牛、可口可樂選擇了超濾奶這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)少見的概念。該品類的進(jìn)入對(duì)于可口可樂來講是品類的豐富，于蒙牛來說也可在低溫奶領(lǐng)域闖出一條新路。

“鮮菲樂將填補(bǔ)中國(guó)乳品市場(chǎng)中的一塊空白，在低溫奶的大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道。” 盧敏放認(rèn)為。

但是也有乳制品從業(yè)人士向記者指出，“其實(shí)超濾奶這個(gè)技術(shù)現(xiàn)在很多乳企都在應(yīng)用，談不上很獨(dú)特，就是膜過濾技術(shù)的一種提升。”

目前，市面上伊利推出金典超濾奶與其對(duì)標(biāo)，與鮮菲樂不同的是，金典的超濾奶為常溫產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣后250毫升規(guī)格的價(jià)格也在11元以上。不過伊利也并未披露超濾奶具體的經(jīng)營(yíng)情況，僅表示，2022年，伊利新品營(yíng)業(yè)收入占比保持在12%以上，新品則是包括金典超濾、金典有機(jī)娟姍等。

雷聲大雨點(diǎn)小，被寄予厚望的鮮菲樂卻沒有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻起太大的浪花，一方面產(chǎn)品自身存在尚待解決的問題，另一方面則是國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。

盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鮮菲樂暫時(shí)遇阻，但是不妨礙fairlife整體已經(jīng)成長(zhǎng)為零售額過10億美元的品牌。近期有媒體報(bào)道，fairlife將在紐約建廠，預(yù)計(jì)耗資6.5億美元，該工廠或成為美國(guó)東北地區(qū)最大的乳品加工廠。

蒙牛的低溫鮮奶業(yè)務(wù)近年來也順風(fēng)順?biāo)?022年鮮奶業(yè)務(wù)取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，每日鮮語增長(zhǎng)超過30%。

可口可樂與蒙牛總體的低溫奶業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，他們又將如何調(diào)整鮮菲樂？

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