21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)記者陶力、實(shí)習(xí)生閆碩 杭州報(bào)道

“有點(diǎn)興奮，沒(méi)賣(mài)過(guò)這么貴的東西。下次別人再問(wèn)你咋不上天??？有了這個(gè)科技狠活，你就可以杠回去了，直接帶他到發(fā)射基地，給他表演原地上天?！?/p>

3月31日晚，八點(diǎn)剛剛才過(guò)，羅永浩和李誕便調(diào)侃著，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在位于杭州云狐科技園內(nèi)的直播間，重點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是一款衛(wèi)星。

【資料圖】

鏡頭之外，面積近千平方米的直播間里，是熾熱的高光和面前近五十人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。助播、控場(chǎng)、攝影師們正有條不紊準(zhǔn)備著下一個(gè)待播的商品及提詞。三年了，這個(gè)直播間的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。9米挑高、10多臺(tái)攝像機(jī)、上千萬(wàn)設(shè)備投入……這是羅永浩直播間最為基礎(chǔ)的投入。

“我們直播間最顯著的就是大屏，這是一個(gè)16×9米高清銳度很好的LED大屏。羅老師選中的成本在300多萬(wàn)，大屏的好處是可以進(jìn)行一些場(chǎng)景化直播，比如旅游產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品等?！爆F(xiàn)場(chǎng)一名高層人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，羅永浩對(duì)于細(xì)節(jié)非常重視，因此并不吝嗇在成本上的付出。

回到2020年的4月1日晚，羅永浩的交個(gè)朋友直播間在抖音完成直播帶貨首秀。昔日的英語(yǔ)老師、智能手機(jī)創(chuàng)始人、憤青就此一頭扎進(jìn)了直播領(lǐng)域。

由于自身債務(wù)問(wèn)題，交個(gè)朋友現(xiàn)金流不免有些吃緊。但是，這并不影響羅永浩作為頭部主播的地位。3月31日晚，羅永浩淘寶直播間帶貨1.2億元，訂單值再創(chuàng)新高。緊隨其后，羅永浩“交個(gè)朋友直播間”在抖音平臺(tái)三天累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2.1億元。

按照公開(kāi)信息，世紀(jì)?？迫曛辈ル娚虡I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果2022年GMV超70億元。某種程度上來(lái)說(shuō)，是直播風(fēng)口和數(shù)字化的浪潮，成就了羅永浩，也成就了世紀(jì)?？?。這顆子彈還能飛多久？在漸漸去“羅永浩”化以后，交個(gè)朋友下一步向何處去？

持久戰(zhàn)

為了趕上創(chuàng)業(yè)窗口，羅永浩在2022年6月12日宣布，從所有社交平臺(tái)“隱退”，并表示自己已退出管理層，未來(lái)幾年每個(gè)月給他們做幾場(chǎng)直播。

從那時(shí)起，羅永浩的直播間更名“交個(gè)朋友直播間”，粉絲們看到他的機(jī)會(huì)不多，直播間里是交個(gè)朋友其他主播在撐場(chǎng)面。

公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止年度末期業(yè)績(jī)，世紀(jì)睿科集團(tuán)的收入為約人民幣4.26億元，同比增長(zhǎng)109.9%。凈利潤(rùn)約2570萬(wàn)元，而相應(yīng)期間非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損約人民幣3840萬(wàn)元。目前，交個(gè)朋友旗下自有垂類號(hào)已突破10個(gè)，運(yùn)營(yíng)電商直播間數(shù)量超15個(gè)，合計(jì)賬號(hào)粉絲量超過(guò)4000萬(wàn)。

脫離草根本色，走向正規(guī)化運(yùn)營(yíng)，也是羅永浩“退網(wǎng)”背后的底氣。

圖說(shuō)：羅永浩在直播間講解衛(wèi)星 （拍攝：陶力）

3月31日21時(shí)6分，羅永浩淘寶直播間成功售出一款價(jià)值200萬(wàn)的商用通信衛(wèi)星，創(chuàng)下電商直播誕生以來(lái)，首次成交實(shí)物通信衛(wèi)星的先例。羅永浩坦誠(chéng)地在直播間提醒，“想都不用想，這更多是一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，真大哥九天微星肯定已經(jīng)提前定好了，只是放在直播間里交易?！?/p>

正是這種清醒、坦率、真實(shí)的人設(shè)，為他帶來(lái)了大批擁簇和流量。眼下，羅永浩真正出現(xiàn)在直播間的時(shí)間已經(jīng)銳減。但是，從早晨開(kāi)始到次日凌晨，交個(gè)朋友的抖音和淘寶直播間每天都有主播倒班輪流播出。

“淘寶直播的時(shí)間會(huì)短一點(diǎn)，上午10點(diǎn)到第二天凌晨1點(diǎn)。交個(gè)朋友整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)5.7萬(wàn)小時(shí)，有主播70人?！苯粋€(gè)朋友相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，羅永浩播出的時(shí)常較短，現(xiàn)在整體占比不足到5%。

不過(guò)，越來(lái)越多的脫口秀藝人，如李誕、王建國(guó)、徐智勝作為羅永浩的朋友，卻頻繁出現(xiàn)在交個(gè)朋友的直播間。到底是為了收割流量還是做一門(mén)長(zhǎng)期生意？

“李誕賬號(hào)從年前雙十二開(kāi)始，一直在日播的狀態(tài)，這兩天我們也做了一些策略的調(diào)整，后面李誕直播間會(huì)以專場(chǎng)為主。因?yàn)樵跊](méi)有信任建立的情況下，流量的轉(zhuǎn)化效率是比較低，如果想在短時(shí)間內(nèi)賺到很多錢(qián)，或者帶來(lái)很多收入是比較困難的狀態(tài)?！苯粋€(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，不是為了收割流量賺一波快錢(qián)，在業(yè)務(wù)層面的調(diào)整，更多是出于篩選驗(yàn)證模式探索的思考。

事實(shí)上，這三年來(lái)，直播電商行業(yè)已經(jīng)蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間。全網(wǎng)三大頂流主播如今只有李佳琦仍在臺(tái)前。而東方甄選的橫空出世，則頗有柳暗花明又一村的意味。除了意外走紅的董宇輝，東方甄選還有元老級(jí)主播明明、頓頓等共20多人。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，也的確過(guò)了“流量收割”的粗放階段。淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，平臺(tái)在扶持主播或者直播間之前，會(huì)首先考慮他們選擇賽道是否具備長(zhǎng)期價(jià)值?！巴ㄋ讈?lái)講，李誕直播間里脫口秀可能是他的招牌，但脫口秀并不能成為支持他發(fā)展下去的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。對(duì)李誕而言，怎么形成一個(gè)更強(qiáng)心智，是否能夠把直播間長(zhǎng)期做下去，需要將用戶心智與購(gòu)物行為產(chǎn)生鏈接?！?/p>

差異化

網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年直播電商交易規(guī)模3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%，行業(yè)滲透率25.3%。行業(yè)火速增長(zhǎng)的同時(shí)，也是大浪淘沙的過(guò)程。當(dāng)年一批迅速入圈帶貨變現(xiàn)的明星，如今已經(jīng)漸漸退出了直播間。留守的更多是諸如李艾、胡可、李靜、朱丹等本身具備一定專業(yè)性的主持人。

“我們本身不會(huì)去簽約一些明星，也沒(méi)有這方面的考慮。因?yàn)橹辈バ湃蔚慕?，需要時(shí)間。”交個(gè)朋友一名高層坦言，仍然會(huì)持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有的主播，以專業(yè)化為標(biāo)準(zhǔn)，“羅老師還是會(huì)抽時(shí)間參與主播的面試。”

業(yè)界普遍認(rèn)為，彼時(shí)羅永浩從抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶直播，是為了更好的流量和交易轉(zhuǎn)化。這兩點(diǎn)因素毋庸置疑，但填補(bǔ)市場(chǎng)空白卻是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的商機(jī)。

“李佳琦和羅永浩是完全不同的兩種風(fēng)格，其定位也完全不一樣，所以呈現(xiàn)出來(lái)的選品、供應(yīng)鏈都有很強(qiáng)的差異化?！鼻笆鼋粋€(gè)朋友高層認(rèn)為，在3C數(shù)碼、電器、酒水、家居等賽道上，公司具備了很明顯的優(yōu)勢(shì)，主要是基于羅永浩自己的人設(shè)，即數(shù)碼達(dá)人、極客達(dá)人、對(duì)品質(zhì)有極高的要求等等。

事實(shí)上，除了人設(shè)，主播、時(shí)間、產(chǎn)品、價(jià)格、轉(zhuǎn)化，依然是每個(gè)直播間都避不開(kāi)的話題。當(dāng)主播坐在臺(tái)前開(kāi)始滔滔不絕地推薦商品時(shí)，還需要時(shí)刻看著屏幕上的轉(zhuǎn)化數(shù)字。因此，時(shí)長(zhǎng)至關(guān)重要。

除了李佳琦直播間仍然堅(jiān)持只用一個(gè)大主播再匹配助播之外，目前的頭部直播間在“時(shí)長(zhǎng)戰(zhàn)”上也愈打愈烈。崔東升再次強(qiáng)調(diào)，在2位主播上播的4-5個(gè)小時(shí)里，日常平均要播40-50個(gè)品，大場(chǎng)則會(huì)高達(dá)上百個(gè)品?！艾F(xiàn)在公司的錢(qián)大部分花在了兩個(gè)方面，一是直播能力提升和設(shè)備提升；第二是對(duì)直播上下游的產(chǎn)業(yè)鏈投資，比如電商學(xué)院和一些自有品牌。”

崔東升和團(tuán)隊(duì)的設(shè)想，是打造一個(gè)“不落幕”的直播間。“一般來(lái)說(shuō)，正在直播的商品如果轉(zhuǎn)化不好，運(yùn)營(yíng)就會(huì)提醒主播盡快過(guò)品或者調(diào)整?！?/p>

在主播面前，一塊屏幕上沉淀的全是數(shù)字。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)能清晰看到實(shí)時(shí)跳動(dòng)的成交金額、轉(zhuǎn)化率、進(jìn)出直播間人數(shù)、評(píng)論次數(shù)、新增粉絲數(shù)、成交件數(shù)等十分詳實(shí)的信息。

這些直觀的數(shù)據(jù)展示給在場(chǎng)的所有人，各崗位會(huì)時(shí)刻調(diào)整直播策略。流量之爭(zhēng)已經(jīng)是淺層次的展現(xiàn)，從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)80%的成交額來(lái)自直播間粉絲，具備了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)階段，平臺(tái)想要主播完全“去中心化”還很難，如何平衡主播個(gè)人與品牌本身、頭部主播與腰部主播，影響著品牌以及平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展。

對(duì)于羅永浩及交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”這個(gè)IP，而非某個(gè)具體的主播成為策略之一。

下一步？

這三年，從“交個(gè)朋友”直播間到整個(gè)直播電商行業(yè)，都有著太多的變化。直播電商為沉寂已久的行業(yè)帶來(lái)了全新的想象力，對(duì)疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇具有重要意義?；仡^去看，羅永浩投身直播的三年，也是行業(yè)沉浮跌宕的三年。

彼時(shí)，淘寶直播有李佳琦等人坐鎮(zhèn)，快手有辛巴和散打哥網(wǎng)羅了大批下沉市場(chǎng)用戶。而抖音由于缺乏私域流量，被普遍認(rèn)為做不好直播電商。

為了加速入局直播電商，抖音加碼與羅永浩的合作資源，最終達(dá)成了雙方的合作。2020年4月1日晚，羅永浩在抖音首秀GMV超過(guò)1.1億元。那天，抖音發(fā)布的一則戰(zhàn)報(bào)直呼羅永浩為“帶貨一哥”。

“其實(shí)我們回憶了一下，首秀那天太保守了。選品的品類太少，可以說(shuō)沒(méi)接住那么大的流量，否則成交額會(huì)更好。”交個(gè)朋友內(nèi)部一名員工會(huì)議，當(dāng)時(shí)在供應(yīng)鏈上還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

從商家角度來(lái)講，經(jīng)歷幾年的“教育”，品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。而從商家和消費(fèi)者端，已逐漸完成了從認(rèn)羅永浩品牌到認(rèn)“交個(gè)朋友”品牌的轉(zhuǎn)化，粉絲也有較高的留存和復(fù)購(gòu)率。

而羅永浩個(gè)人也不再像三年前一樣在直播間里各種神聊瞎侃，而是更加專注于產(chǎn)品賣(mài)貨。從抖音走向淘寶，是這一轉(zhuǎn)變的縮影。

“對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，希望有更多新的達(dá)人和有影響力的達(dá)人、標(biāo)桿性達(dá)人的引入，去擴(kuò)大直播的影響力和想象空間，也能不斷地帶來(lái)新的資源和新的想象故事。對(duì)于我們來(lái)講，需要找到更大的市場(chǎng)上限，同時(shí)也希望能夠在新的市場(chǎng)上去擴(kuò)展增量，同時(shí)找到一些穩(wěn)定長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的方向?！贝迻|升回顧了加入淘寶直播的初衷。

目前，在日活躍用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，直播電商也進(jìn)入了下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀儠?huì)關(guān)注客單價(jià)是否還有提升的空間，其實(shí)這個(gè)也不容易。最后看能不能把客戶的消費(fèi)效率提升，就是能不能減少他的決策時(shí)間，這個(gè)就變成了大家要去卷的核心要素，以及在同樣的流量之下轉(zhuǎn)化率的提升，這是目前行業(yè)的兩個(gè)核心決定點(diǎn)。”崔東升總結(jié)稱。

交個(gè)朋友因?yàn)榱_永浩走到臺(tái)前，三年過(guò)去，直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變成持久戰(zhàn)。而羅永浩依然奔走在創(chuàng)業(yè)的路上，他在直播間里再次調(diào)侃自己，徹底還完債之后，刻個(gè)“真還傳”的衛(wèi)星發(fā)射上去。

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