出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

【資料圖】

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 唐唐

從2020的井噴式爆發(fā)到2022年的回歸理性，僅兩年時(shí)間，新消費(fèi)品牌們已站上了人生第一個(gè)岔路口。

國內(nèi)市場的遇冷，讓一部分品牌勒緊褲腰、開始降本增效，在另一方面，“品牌出海”成為國內(nèi)廠家的共識(shí)，新茶飲、美妝、服飾、潮玩各大賽道向海外市場高歌猛進(jìn)。

不同的地域、文化、市場需求，加之復(fù)雜的市場環(huán)境，出海機(jī)遇與危機(jī)并重。不過，從當(dāng)前海外雙十一、黑五、雙十二、圣誕節(jié)一連串節(jié)點(diǎn)促銷季的戰(zhàn)績來看，已經(jīng)有品牌方交上了范本答卷，國產(chǎn)美妝品牌Colorkey珂拉琪就是其中之一。

作為國內(nèi)、海外“雙開花”的國產(chǎn)美妝頭部，Colorkey珂拉琪先后受到了紅杉資本、創(chuàng)新工場、高盛資本、紅星美凱龍等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，完成了B輪融資。

那么，就讓我們通過Colorkey珂拉琪的經(jīng)歷與去找尋一套新消費(fèi)品牌可復(fù)制的出海生意經(jīng)。

1、出海東南亞：Colorkey珂拉琪按下“時(shí)間機(jī)器”

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，往海外去，做一個(gè)全球化品牌，已經(jīng)成為包括Colorkey珂拉琪在內(nèi)的眾多品牌實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的共同選擇。然而，面對(duì)全球這80億人口的大市場，不同的國家有著不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的文化、不同的市場需求以及市場中不同品類被挖掘的深淺。

對(duì)于確定出海的品牌來說，“Where to go”就成為了品牌方出海道路上的第一道選擇題。

（圖 / Colorkey珂拉琪官微）

根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元，同比增長14.4%，保持著強(qiáng)勁的增長力。從出海版圖來看，日本、越馬泰新、美國、澳大利亞等國都是新銳美妝品牌熱衷涉足的目的地。

作為2018年才成立的新品牌，Colorkey珂拉琪的出海之路卻走得很快，此前已經(jīng)拿下過越南某貨架電商平臺(tái)的唇釉第一名。然而，隨著業(yè)務(wù)的深化，品牌尋找新增量、“品效合一”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，Colorkey珂拉琪將目光轉(zhuǎn)向擁有“內(nèi)容和電商”的TikTok。

今年4月，TikTok Shop剛宣布開啟東南亞跨境市場不久后，Colorkey珂拉琪就快速入駐并開通越南小店。在東南亞這片市場上，前有日韓美妝落地開花，后有新消費(fèi)國貨排頭兵完美日記、花西子探路，Colorkey珂拉琪并不是試圖吃螃蟹的第一人。

東南亞市場為何獨(dú)具魅力？這道以“地點(diǎn)”為導(dǎo)向的選擇題，卻有“地區(qū)”和“人群”兩個(gè)核心要義。

以“地區(qū)”來看，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場增量特征明顯，淡馬錫和貝恩咨詢公司曾聯(lián)合發(fā)布報(bào)告預(yù)測到2025年，東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場有望突破3600億美元。而“增量市場”對(duì)于品牌來說就是無限的掘金機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于身處于“內(nèi)卷”環(huán)境中的國產(chǎn)品牌來說，更是一個(gè)大展拳腳的好市場。

東南亞快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場、與國內(nèi)相似的人種和文化習(xí)慣、35歲以下人口占比超過50%的年輕人群，及其背后代表的超高消費(fèi)意愿和能力，無一不吸引著品牌創(chuàng)業(yè)者和蠢蠢欲動(dòng)的資本方們。

對(duì)于品牌來說，在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知與影響力一旦塑造成型，大概率會(huì)帶動(dòng)未來近20年的黃金消費(fèi)期。2022年，東南亞市場上資本涌動(dòng)。有人戲稱“10個(gè)投資人出國，9個(gè)人在東南亞”。

“東南亞市場數(shù)字化的發(fā)展程度更像是兩三年前的中國。” Colorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人Cathy對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說。

另一方面，美妝產(chǎn)品與人種、膚色等因素強(qiáng)相關(guān)。東南亞市場擁有大批與國人膚色相近的消費(fèi)者，像是越南、馬來西亞這些國家還擁有著眾多華裔僑胞，可以說Colorkey珂拉琪原有的豐富產(chǎn)品矩陣一定能找到與之適配的消費(fèi)人群，這為品牌打開當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝艘粋€(gè)相對(duì)容易的“突破口”。

更吸引人的，是東南亞市場超高的社交新媒體的媒體滲透率。貝恩數(shù)據(jù)顯示，東南亞社交媒體滲透率持續(xù)走高，其中六國均已超過全球平均水平。

當(dāng)?shù)赜脩粝矚g通過社交媒體研究產(chǎn)品、與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，使得東南亞社交電商處于高速增長期。

2022年，東南亞以TikTok Shop為代表的社交電商市場規(guī)模已占電商市場總規(guī)模的44%。根據(jù)TheKen預(yù)測，未來五年社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。

對(duì)于國貨新美妝來說，正值紅利期的東南亞市場，正是中國品牌走向全球化的最佳跳板。跟著TikTok Shop走的Colorkey珂拉琪，已經(jīng)邁出了全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

其實(shí)，對(duì)于Colorkey珂拉琪這樣伴隨著國內(nèi)抖音、小紅書爆火并一路成長起來的國內(nèi)新消費(fèi)品牌來說，已經(jīng)修煉出一套充分適應(yīng)新媒體環(huán)境和社交電商的營銷打法和與之對(duì)應(yīng)的人才架構(gòu)。

此次跟隨TikTok Shop進(jìn)入東南亞市場，就像是坐上了“時(shí)間機(jī)器”，以滿級(jí)攻略在游戲新手村重新來過，起手似乎更加得心應(yīng)手。

2、從國內(nèi)到海外，用“極致爆品”突圍“叢林法則”

當(dāng)“Where to go”有了確切的答案，對(duì)于品牌來說如何切入市場、占領(lǐng)市場的“How to go”又成了新的問題。

Colorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人Cathy曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」分享到：“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理念與優(yōu)勢，就是怎么發(fā)揮我們成員最大長處，在抓到機(jī)會(huì)踩到風(fēng)口后，迅速把這個(gè)品類做大做深，拿下品類第一，從而去成就我們美妝前三的地位。”

Cathy所分享的也正是Colorkey珂拉琪從0到1走來的經(jīng)歷。2018年1月，擁有著超過20年美妝行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的李琴婭女士帶著一群資深美妝行業(yè)的伙伴們創(chuàng)立了美尚股份，同年孕育出美妝品牌Colorkey珂拉琪。

次年，從3月推出唇釉，到10月份Colorkey珂拉琪已經(jīng)躍居天貓唇部品類TOP1。當(dāng)Colorkey珂拉琪誕生了唇釉這個(gè)“爆品”后，并沒有走向“廣撒網(wǎng)”，而是就單點(diǎn)突破迅速做出了“品類戰(zhàn)略”：通過用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、聯(lián)合共創(chuàng)去開發(fā)不同顏色、不同系列的產(chǎn)品去滿足國內(nèi)消費(fèi)者，花費(fèi)了全部精力把Colorkey珂拉琪的唇釉做到了整個(gè)品類的第一，打造出屬于品牌的“極致爆品”。

這份“品類戰(zhàn)略”不僅使得Colorkey珂拉琪站穩(wěn)了國產(chǎn)美妝頭部的地位，還穩(wěn)固了整個(gè)品牌在消費(fèi)者，尤其是年輕受眾群體心中的形象。

而國內(nèi)打造“極致爆品”的經(jīng)歷，也為Colorkey珂拉琪出海提供了經(jīng)驗(yàn)與參考模板。

在海外市場，Colorkey珂拉琪繼續(xù)沿用了這套打法。憑借著過硬的產(chǎn)品實(shí)力和出色的研發(fā)能力，在國內(nèi)市場主打的小彩蛋唇泥和水霧唇露系列同樣在東南亞市場獲得好評(píng)。

其中，小彩蛋唇泥的核心賣點(diǎn)是顯色度高、不沾杯。借助TikTok Shop這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)，Colorkey珂拉琪在TikTok發(fā)起“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)賽。簡單的涂口紅、親吻玻璃杯，拍攝玻璃杯上是否留有唇印，簡單直接突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，又引發(fā)觀眾好奇、卯著勁想看完挑戰(zhàn)結(jié)果，讓人印象深刻。

越南美妝達(dá)人yeahhimilio發(fā)布了一支不到1分鐘的短視頻，視頻發(fā)布不久，直接帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。

（圖 / 達(dá)人發(fā)布“不沾杯挑戰(zhàn)”短視頻）

今年雙十一期間，和TikTok越南頭部達(dá)人“雅瑩”的合作中，一場3.5小時(shí)的直播，直接賣爆近3000支唇部產(chǎn)品。Colorkey珂拉琪一躍成為TikTok Shop跨境電商越南全品類的第一名。

TikTok電商帶貨的超高爆發(fā)率和品效合一的內(nèi)容打法給Colorkey珂拉琪注入了極大信心。

（圖 / 達(dá)人“雅瑩”的直播截圖）

究其原因，手握“品類策略”的國內(nèi)通關(guān)秘籍，Colorkey珂拉琪在TikTok再次證明了通過社交媒體、圍繞“極致爆品”單點(diǎn)突破的選擇正確性。其實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，在任何市場上，成功的第一步就是要被人記住。

哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒博士曾研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心智不能同時(shí)擁有七個(gè)以上的單位，換句話說，消費(fèi)者只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，甚至更少。可見，在任何一個(gè)品類中，能夠被消費(fèi)者記住的品牌都是少數(shù)，而品類第一肯定會(huì)是消費(fèi)者印象最深的那個(gè)。

通過“極致爆品”迅速占領(lǐng)“品類心智”，除了符合優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競爭力“叢林法則”。對(duì)于品牌來說，一件事情執(zhí)著所產(chǎn)生內(nèi)部聚焦力的凝聚性更容易讓產(chǎn)品出圈。

此外，“極致爆品”所帶來的銷量最大化，也能夠推動(dòng)品牌流量、提升品牌力、帶動(dòng)其他品類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣的多方共贏。

從4月入駐TikTok Shop以來，Colorkey珂拉琪重推拳頭產(chǎn)品、深耕越南市場，7個(gè)月左右的時(shí)間，通過雙十一、雙十二等幾場大促戰(zhàn)役，Colorkey珂拉琪已經(jīng)快速攻城略地、在TikTok完成了“單品冷啟、搶占用戶心智”的第一步。

有意思的是，回顧C(jī)olorkey珂拉琪在國內(nèi)的起家，也是用了接近7個(gè)月的時(shí)間。對(duì)于塑造一個(gè)新品牌來說，7個(gè)月，足夠了。“快”是品牌出海搶占心智的決定因素，“天下武功唯快不破”。

品牌要想跑得快，離不開流量灌溉，而手握10億月活、擁有強(qiáng)大內(nèi)容勢能的TikTok將為立身于TikTok Shop的品牌們帶來源源不斷的流量。

如今，Colorkey珂拉琪又通過TikTok Shop“一店賣全球”的功能快速開啟了馬來西亞、新加坡等多個(gè)站點(diǎn)，塑造品牌的速度在被大幅提升。未來隨著TikTok Shop的全球化布局，還將延伸到世界各地。

3、從不確定性中找尋確定性，Colorkey珂拉琪破局本土化運(yùn)營困境

對(duì)于想要做“全球化”的品牌，完成“Where to go”到“How to go”的進(jìn)階，僅僅是踏出了萬里長征的第一步。如何讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從認(rèn)識(shí)、到有認(rèn)知、再到喜愛與分享，走向品牌可持續(xù)發(fā)展與長期主義，每一個(gè)階段都遍布荊棘。

邁出第一步的Colorkey珂拉琪，目前面臨的下一關(guān)是“如何做好本土化運(yùn)營，贏得品牌美譽(yù)度”。

面對(duì)不熟悉的海外市場和人群，面對(duì)多市場環(huán)境下不同的文化和審美偏好，如何高效、品效合一的搶占市場、建立品牌心智，是Colorkey珂拉琪及一眾出海品牌都丞待解決和不斷提升的問題。

而針對(duì)這個(gè)問題，Colorkey珂拉琪認(rèn)為要從“不變”與“變量”中去尋找長期價(jià)值的確定性。

“我們始終覺得所有的商業(yè)規(guī)劃最終都要回到用戶、回到產(chǎn)品、回到品牌、回到我們的核心技術(shù)去滿足消費(fèi)者需求。在同質(zhì)化與內(nèi)卷中，去看到底不卷、不變的是什么。”Cathy如是說。

不變的是基于產(chǎn)品研發(fā)的“內(nèi)功”，在任何品類市場中，能否掌握“核心技術(shù)”與“產(chǎn)品優(yōu)勢”都尤為重要。

從美妝行業(yè)來說，中國美妝護(hù)膚供應(yīng)鏈在全球領(lǐng)先，相比于東南亞或者一些新興國家，我們擁有很超前的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)工藝。但這些技術(shù)與產(chǎn)品并不一定都適合當(dāng)?shù)兀绻褔鴥?nèi)所有產(chǎn)品一股腦投入當(dāng)?shù)兀赡軐?dǎo)致的是“水土不服”。

所以說，針對(duì)不同地區(qū)用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品迭代與本土化營銷就成為了那個(gè)“變量”。

在大規(guī)模投入營銷之前，Colorkey珂拉琪都會(huì)先從TikTok上小規(guī)模選擇一批當(dāng)?shù)剡_(dá)人和消費(fèi)者進(jìn)行“測品”。不同膚色和審美偏好的消費(fèi)者可能對(duì)膚感、顏色、絲滑度與質(zhì)地都有不同的要求。

如何精準(zhǔn)的挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求、調(diào)整產(chǎn)品滿足他們的需求，就顯得尤為重要。

（圖 / Colorkey珂拉琪的TikTok截圖）

從產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論來看，產(chǎn)品的研發(fā)與迭代具有高附加值，而營銷與服務(wù)也同樣具有高附加值。營銷本來就是一場心理戰(zhàn)役，關(guān)鍵在對(duì)于消費(fèi)者的心理搶奪。

尤其像Colorkey珂拉琪這類在當(dāng)?shù)厥袌鰟偲鸩降钠放苼碚f，一方面需要以高傳播率、高覆蓋率、相對(duì)低成本去包圍消費(fèi)者的認(rèn)知，思考在哪里能夠讓消費(fèi)者看到品牌，給他們帶來疊加式、遞進(jìn)式的一個(gè)品牌信息；另一方面讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到下單，能夠有一個(gè)最短路徑來提升效率，這其中就需要一個(gè)“橋梁”。

“內(nèi)容”可能就是Colorkey珂拉琪找到的那個(gè)“橋梁”。通過合作達(dá)人短視頻、直播，Colorkey珂拉琪在一次次試水中精準(zhǔn)掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體喜好；加之持續(xù)建設(shè)自身官方賬號(hào)、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短短幾個(gè)月內(nèi)Colorkey珂拉琪單越南市場的賬號(hào)就積累了14萬粉絲，其中更不乏曝光超580多萬的爆款短視頻。

從內(nèi)容上，不難發(fā)現(xiàn)，Colorkey珂拉琪在用心把自己賬號(hào)打造成“用戶的朋友”，通過“薄涂、疊涂唇釉效果展示”，到“一支唇釉畫全臉教學(xué)”，Colorkey珂拉琪的內(nèi)容兼具親和力又不失品牌調(diào)性。

同時(shí)，Colorkey珂拉琪的視頻也里經(jīng)常會(huì)使用#xuhuong（越南語Trend）、#fyp (For You Page)、 #learnontiktok等越南市場高熱hashtag，可以說是深度貼近當(dāng)?shù)厥袌隽恕?/p>

從入駐TikTok Shop的第一天起，Colorkey珂拉琪就在思考“如何跟這群消費(fèi)者做朋友，能夠讓我們的品牌產(chǎn)品和理念潛移默化地印到他們腦海中，而不是直接的擺在架子上生硬地賣貨，成為貨架上無數(shù)商品其一，只能被動(dòng)等待選擇。”

對(duì)此Cathy分享到：“TikTok全方位的內(nèi)容營銷給我們提供了一種很好的模式，它能夠幫助我們?nèi)绾胃煌瑖抑g的消費(fèi)者更好的溝通，怎么以一種有趣的內(nèi)容形式把我們的產(chǎn)品理念傳遞他們，從而讓他們接受我們的品牌、愛上我們的產(chǎn)品。在TikTok這種優(yōu)秀平臺(tái)的加持下，我們是很有信心走向世界。”

從Colorkey珂拉琪在TikTok Shop東南亞市場的快速起勢來看，在品牌產(chǎn)品迭代與本土化營銷的變量中，TikTok Shop似乎已經(jīng)為國產(chǎn)美妝品牌乃至新消費(fèi)品牌的出海提供了一條相對(duì)“確定性”的路徑。

Colorkey珂拉琪等新消費(fèi)品牌的崛起基本都是踩在了抖音、小紅書等新媒體發(fā)展的機(jī)遇期。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商今年首次推出“全球年末大促季”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)英國、馬來西亞、越南等6國站點(diǎn)參與，其中，雙十一GMV增長137%，雙十二GMV增長132%。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，TikTok已經(jīng)成為海外商家們業(yè)務(wù)發(fā)展最有力的“助推器”。

渠道上，TikTok本身就是10億流量的聚集地，興趣永遠(yuǎn)是用戶的消費(fèi)動(dòng)力，品牌方可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容零成本或相對(duì)較低的成本進(jìn)行引流、轉(zhuǎn)化與沉淀。

生態(tài)上，TikTok Shop有著優(yōu)秀達(dá)人矩陣助力商家打造爆款：商家通過聯(lián)盟帶貨，可輕松找到達(dá)人合作，以相對(duì)低的傭金帶來爆款轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容傳播上，TikTok Shop短視頻與直播的沉浸感內(nèi)容更容易俘獲消費(fèi)者，幫助樹立品牌理念。并且，短視頻留言與直播彈幕更容易收集消費(fèi)者反饋、讓品牌及時(shí)回應(yīng)、進(jìn)行產(chǎn)品迭代，更容易走向“本地化”。

尤其對(duì)于出海品牌來說，這一站永遠(yuǎn)存在著“下一站”的可能性與雄心壯志。

商家借助TikTok Shop合作物流，可輕松實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”，這給嘗試全球化的品牌提供了一個(gè)操作簡易的試驗(yàn)場。比如在美國硅谷成立的PatPat，就跟隨著TikTok Shop的腳步，從美國、英國到了馬來西亞、印尼、新加坡等國家，實(shí)現(xiàn)了多國售賣。

而且，對(duì)于處于國內(nèi)“極度內(nèi)卷”的美妝品牌與其他新消費(fèi)品牌來說，經(jīng)歷了國內(nèi)新媒體、社交電商與興趣電商從不成熟到成熟，幾乎等同于TikTok Shop模式的“熟客”。

無論是品牌的組織架構(gòu)、人才的能力儲(chǔ)備、還是產(chǎn)品的打造以及營銷打法，都與TikTok Shop的電商模式高度契合。

更為關(guān)鍵的是，憑借著TikTok兼具廣度和深度的潛在市場，TikTok Shop將是中國出海品牌們“遠(yuǎn)征”海外的優(yōu)質(zhì)載體，All in TikTok或也將成為更多國內(nèi)出海品牌的共識(shí)，Colorkey珂拉琪就是一個(gè)典型的縮影。

最后，如果以一句話概括Colorkey珂拉琪的成功要義的話，可能就是“在擁有潛力的好市場、通過一座連接用戶的好橋梁，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的好產(chǎn)品，去走好品牌建設(shè)的每一步。”

品牌全球化立足于我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需求，是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升的必經(jīng)之路。相信，隨著全球化進(jìn)程的逐漸加深，未來會(huì)有更多的Colorkey珂拉琪們走出國門，在TikTok Shop這個(gè)全球化社區(qū)入口的助力下，開啟他們的全球化敘事。

*注：文中題圖來自Colorkey珂拉琪官微。

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